Córdoba, Argentina
Septiembre 9 y 10, 2004
Relaciones Públicas y Comunicación en Latinoamérica
Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari (*)
Resumen
Este texto trata de la importancia del estudio de las Relaciones Públicas en los países miembros del Mercosur. Se trata de verificar si las variables locales como, los sistemas políticos, económicos y sociales interfieren en la labor de la actividad, comprobando o no la existencia de una práctica y concepto propio que defina a las Relaciones Públicas. Con un corte histórico, analizamos algunos de los elementos fundamentales para comprender las Relaciones Públicas en la Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay.
La influencia norteamericana en la diseminación de conceptos y definiciones de Relaciones Públicas
Durante nuestra vida en la universidad o tomando cursos de corta duración, todos nosotros hemos estudiado y consultado libros norteamericanos de Relaciones Públicas. Por muchas décadas la bibliografía norteamericana, seguida por algunas europeas, fue la base y guía del aprendizaje de los primeros profesionales del área en continente sudamericano. Tal afirmación puede ser verificada al visitar nuestras bibliotecas dónde se coleccionan las famosas obras de Bertrand R. Canfield (1961), Harwood L.Childs (1964), Eric Carlson (1953), Scott M. Cutlip & Allen H. Center (1952), entre otros. Esos textos norteamericanos fueron utilizados en los distintos países de América Latina para estudiar tanto el concepto como la práctica de las Relaciones Públicas. Las obras revelan cómo se dio el desarrollo del área en Estados Unidos y, prácticamente nadie ha dedicado espacio para aspectos pertinentes en otros países. Aprendimos en esos libros que los Estados Unidos fueron la “cuna” de las Relaciones Públicas!
Si volvemos la mirada hacia la mitad del siglo XX, verificamos que, en Estados Unidos las Relaciones Públicas eran practicadas en un gran número de organizaciones y en complejidad de actividades, de manera superior que en América Latina. Por lo tanto, la utilización de la literatura norteamericana fue, para nosotros, casi una necesidad imperativa, ya que los autores locales poco o casi nada habían escrito hasta la década de los años 50.
Pasaron los años y con el esfuerzo de profesionales abnegados, se crearon las Asociaciones de Relaciones Públicas y, a su vez, los Colegios Gremiales que ayudaron a construir las bases para el inicio de la enseñanza sistemática de la disciplina por medio de seminarios y cursos de perfeccionamiento dirigidos a sus socios y otros profesionales que, sin educación formal en el área, requerían una preparación adecuada.
A pesar del desarrollo de la actividad de Relaciones Públicas en cada uno de los países de América Latina, la falta de intercambio entre ellos frenó la difusión de nuevos conocimientos generados por profesionales y académicos locales. Varias pueden ser las razones por las cuales podemos intentar justificar la ausencia de integración del continente, entre ellas nombramos: la barrera cultural causada por el uso de dos idiomas, el castellano adoptado por todos los países de América del Sur, con excepción a Brasil donde se habla el portugués, impidió la asimilación de conocimientos entre investigadores de ambas hablas; el etnocentrismo hacia los conceptos, estilos y comportamientos norteamericanos ha llevado a la mayoría de los países sudamericanos a mirar los Estados Unidos y Europa como punto de referencia para sus prácticas; el rechazo por todo lo que es local, o sea, se ha tomado todo lo que es extranjero como el modelo ideal para la sociedad impidiendo la difusión de las prácticas culturales locales, en favor de las foráneas. También existen otros obstáculos más recientes que todavía siguen imposibilitando una visión local positiva de la comunicación, como: los problemas económicos y políticos; la desigualdad de acceso a la tecnología; la falta de recursos financieros y humanos para invertir en investigaciones; la baja calidad de los programas ofrecidos por las universidades, principalmente en el área de comunicación, y el bajo número de investigaciones y de publicaciones.
¿Por qué una investigación sobre la trayectoria de las Relaciones Públicas en América Latina y, especialmente en los países del Mercosur?
La idea de desarrollar una investigación surgió durante reuniones, en la Universidade Metodista de São Paulo, para la publicación en 2002 del libro “Relações Públicas na Umesp: 30 anos de história”, en conmemoración a los 30 años de creación de la carrera universitaria en la institución.
En nuestros encuentros había una insatisfacción por parte de los investigadores sobre la ausencia de auténticos conceptos de Relaciones Públicas “brasileñas o latinoamericanas” y, concluimos que una investigación sobre la historia y trayectoria de las Relaciones Públicas podría ofrecer elementos para una futura elaboración, quizás, de un corpus doctrinae propio de las Relaciones Públicas en Brasil o en Latinoamérica.
Las razones presentadas para la elaboración de la investigación reflejan la realidad brasileña que, según França (2003:129) pueden explicar nuestra poca o casi ninguna visibilidad: existen pocos estudios específicos sobre la conceptualización teórica de Relaciones Públicas en Brasil; la producción científica inicial se ha perdido, no ha sido divulgada o simplemente, son muy pocos quienes pueden acceder a ella; no existe análisis crítico de lo que se produce en Relaciones Públicas, o sea, todo lo que se produce se consume sin contestación y, por lo tanto, la falta de debate, de controversia durante los años puede haber causado la actual falta de excelencia de la actividad entre nosotros.
Los recientes contactos con profesionales y académicos de países de América Latina en seminarios y congresos, además de la lectura de textos, libros y periódicos nos llevan a creer que las razones mencionadas pueden ser generalizadas y tomadas como problemas “latinoamericanos” de las Relaciones Públicas.
El desafío de esta investigación es conocer el escenario vivido por los referidos países en las últimas tres décadas del siglo XX. Entre los años 60 a 70, América Latina pasó por un proceso de transformaciones estructurales profundas, llevando a una turbulencia social y política substancial. El avance de los procesos de industrialización y de crecimiento económico incrementaron una gran migración y rápido aumento de las ciudades. La sociedad de consumo empezaba a tomar forma en centros urbanos como São Paulo, Río de Janeiro, Buenos Aires y Santiago, aumentando, también, la distancia entre ricos y pobres.
¿Por qué la investigación en los países pertenecientes al Mercosur? Primero por la proximidad geográfica entre los países. Se vuela de São Paulo a Buenos Aires en dos horas y media; en menos de cuatro horas se llega a Santiago de Chile y, en casi tres horas nos encontramos en Asunción y Montevideo.
El bloque Mercosur, constituido originalmente por los países que firmaron en 1991 el Tratado de Asunción - Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, tenia en su inicio como objetivo lograr el comercio intrazonal vía mecanismos económicos de libre mercado. Chile, desde 1996 participa del bloque en la categoría de país asociado y se incluyó en el estudio por estar muy próximo a la autora que vivió por cinco años en ese país considerándolo importante para el presente análisis . Pasados aproximadamente trece años, el bloque ha atraído a otros países de la región, como Bolivia en 1997, pero las transacciones comerciales entre los países y sus varias regiones aún no han logrado el espacio necesario para su éxito. Si desde el punto de vista comercial, el proceso de integración se está avanzando, por otro lado han aumentado las desigualdades sociales lo que llevaría a creer que el Mercosur solamente se transformó en un poderoso espacio de negocios de intereses de sectores históricamente dominantes.
Visto bajo ese aspecto, conocer la historia y la trayectoria de las Relaciones Públicas en los países miembros del Mercosur es identificar los aspectos políticos, económicos, sociales y culturales, entre otros, que sirvieron de escenario para el camino de la actividad, a veces permitiéndole espacio para desarrollar y, otras veces frenando la libertad de la controversia y del diálogo por medio de la censura.
Por más difícil que nos pareciera iniciar esa investigación, empezamos buscando elementos para enganchar nuestros objetivos iniciales y el resultado nos apuntó la existencia de algunos estudios específicos sobre la historia y trayectoria de las Relaciones Públicas en América del Sur, como los realizados en Brasil por Andrade (1963) y Becerra (1983) y el rescate histórico elaborado por Délano (1990), en Chile. En Argentina encontramos la obra de Escalante (1968). En Uruguay, es la AURP (Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas) que, en los años 60 juntamente con la FIARP (Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas) presentaron los primeros textos sobre la disciplina en la Revista Relaciones Públicas & Comunicación. En Paraguay, tenemos el registro de la existencia de algunas obras locales e Relaciones Públicas, pero sin éxito de obtener un texto que nos presentase la incorporación formal de la actividad en el país.
A pesar de todas las dificultades encontradas, pero con la punta del hilo en las manos, se empezó la investigación utilizándose básicamente la bibliografía existente, la internet como medio de contacto con los investigadores y profesionales del área y de la realización de entrevistas con personajes relevantes que la autora tuvo la posibilidad de conocer en eventos nacionales e internacionales en los cuales ha tenido la oportunidad de participar.
Los resultados parciales aquí presentados son datos obtenidos en una primera etapa de la investigación. Debido a la dificultad para la obtención de informaciones fidedignas, en una segunda etapa se pretende visitar los diferentes países para revisar los datos obtenidos con el objetivo de alcanzar la finalidad de este estudio: conocer nuestras raíces y nuestro desarrollo para entonces reflexionar sobre nuestro actuar en Relaciones Públicas.
Es importante señalar la dificultad que la autora ha encontrado para la realización del estudio y, talvez por su característica inédita en describir el escenario de las relaciones públicas, se observó que algunos profesionales e investigadores contactados trataron con cierta incredulidad la relevancia del objeto de estudio.
Trayectoria de las Relaciones Públicas en los países del Mercosur: Argentina, Brasil, Chile, Paraguay e Uruguay
El recorte que se pretende hacer en este estudio, trata de preservar la realidad histórica pues son sus movimientos y transformaciones que ofrecerán significados al análisis presentado. No obstante, la subjetividad de la autora estará siempre diluida en el camino de esa investigación. Tal hecho es bien descrito por Morin (2001) cuando dice que es en la historia que existimos. Eso significa que no es posible comprender los hechos aislados de la historia.
En esta primera etapa de la investigación estaremos describiendo los principales hechos que nos ayudarán a comprender la trayectoria que las Relaciones Públicas han tomado en los diferentes países. Empezaremos nuestro análisis por Argentina, seguido por Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay. Para facilitar nuestra compresión, presentamos en el cuadro no.1, el inicio de las actividades de Relaciones Públicas en América Latina, según estudio de Becerra (1983).
Trayectoria de las Relaciones Públicas en la Argentina
Las primeras señales formales de la práctica de relaciones públicas surgen con las compañías extranjeras que se instalaron en el país en la primera mitad del siglo XX. En 1930 se encontraban instalados en el país el Banco de Galícia, Lever Brothers (actual Unilever), Shell, Siemens, Swift Armour, Banco Rio de la Plata, Ericsson, Colgate Palmolive, Astra, Bayer, Agfa-Gevaert, Price Waterhouse, Goodyear, Citibank, Kodak, entre otros. De a poco se juntaron empresas nacionales como Peñaflor, Molinos Río de la Plata, Mastellone Hnos., Loma Negra, Juan Minetti, Terrabusi, Industria Metalúrgicas Pescarmona, Ciba, Celulosa Argentina, Benito Roggio e Bonafide. Hasta los años ‘50, según Joan Elías, “no existía un genuino entendimiento de la función” y las Relaciones Públicas eran practicadas por personas que se sentían capaces de ejercer la profesión sin conocimientos académicos. Podemos observar que al igual que en Brasil, la práctica de la actividad se resume al pragmatismo, pues no existían ni escuelas ni organizaciones que pudieran enseñar la profesión. Según Avilia (1997), “de boca a boca y por la práctica fueron aprendiendo los argentinos el accionar de las comunicaciones de empresa”. A partir de los años 1960 se incorpora la función de asesor de prensa por la necesidad de reforzar las relaciones con los medios de comunicación, y después con campañas publicitarias. En 1964 nace la carrera de Relaciones Públicas, nivel terciario, dictada por la Universidad Argentina de la Empresa. Hasta fines de los años 60 la Argentina ya tenía dos asociaciones de profesionales y una carrera de Relaciones Públicas fruto del esfuerzo de profesionales que, desde da década del ‘50 actuaban para promover la actividad. En 1968 surge el primer libro argentino “Relaciones Públicas. Fundamentos Científicos y Aplicaciones Pr_e1cticas”, del autor Fernando Fernández Escalante.
Entre el periodo entre 1976 y 1983, bajo el régimen militar, la censura y el control impidieron el desarrollo de las Relaciones Públicas lo que fue reforzado por la inestabilidad económica. En esta época “la actividad seguía circunscrita al área de prensa, donde la información oficial era la figura estelar y las fuentes de información eran las salas de prensa de los ministerios y otras entidades oficiales. Ceremonial cubría un importante sector del área en una economía ampliamente estatizada”, datos del Estudio Barresi & Asociados (s.fecha). Los sucesivos gobiernos fomentaron el nacionalismo para justificar la burocracia del Estado que manejaba las empresas que tenían el mayor volumen en el país. Así las multinacionales mantuvieron sus números durante décadas en su más bajo perfil. Pero, el clímax se dio en la década del ’70, cuando el gobierno obligó a las empresas de capital extranjero a una marginalidad en relación a los medios de comunicación.
El contexto democrático, a partir de 1983, con la apertura económica y las privatizaciones se incrementaron las actividades de Relaciones Públicas. Sumado a esto, se instalan en el país representaciones de las consultoras extranjeras que pasan a actuar en conjunto con las agencias locales que ya se encontraban en funcionamiento desde los años ‘70.
En las dos últimas décadas del siglo XX, el desarrollo de la academia, con la creación de carreras universitarias de Relaciones Públicas en varios puntos del país y la publicación de obras de autores locales, fueron elementos importantes para el profesionalismo del área en las organizaciones públicas y privadas. Las actividades pasaron a ser más sofisticadas, comenzando por el manejo de la relación con la prensa hasta llegar a la planificación estratégica y la administración de crisis. En 1989 se unificaron las asociaciones en el Consejo Profesional de Relaciones Públicas que tiene como función otorgar la matrícula profesional no oficial y difundir la actividad a través de eventos técnicos.
Hoy, la Argentina pose 11 carreras universitarias y otras técnicas terciarias de Relaciones Públicas, así como carreras y cursos de postgrado en el área de la comunicación organizacional. El uso de la tecnología por parte de las consultoras, entidades y organizaciones ha facilitado la rápida difusión de las prácticas de Relaciones Públicas a través del mundo eliminando las barreras del pasado.
Trayectoria de las Relaciones Públicas en Brasil
Brasil se destaca como el país pionero en América Latina por la creación del departamento de Relaciones Públicas en la empresa canadiense The São Paulo Tranway Light and Power Co. Limited, en 1914. No se tienen registros precisos, pero se sabe que entre las décadas de ‘10 hasta la del ‘40, el ejercicio de la actividad se restringió a algunas empresas internacionales y, principalmente por la creación de servicios de Información Pública en órganos gubernamentales.
Entre las décadas del ‘40 a la de los ‘60 se dictaron innumerables cursos de corta duración dirigidos por entidades de prestigio como la Fundação Getúlio Vargas, IDORT y PUC/RJ, con el objetivo de capacitar profesionales que en esa época practicaban la actividad en empresas públicas y privadas. En varias ocasiones fueron invitados profesores extranjeros como Harwood L. Childs, Eric Carlson y Neville Sheperd que con el profesor Cândido Teobaldo de Souza Andrade, considerado el “padre” de las Relaciones Públicas en Brasil, ofreceron cursos de reconocida calidad académica.
Varios de los participantes de esos cursos fueron los creadores en 1954, de la ABRP (Asociación Brasileña de Relaciones Públicas). La entidad tuvo un papel importante en la creación, consolidación y en la institucionalización de las Relaciones Públicas en el país. Internacionalmente la ABRP fue una de las responsables por la creación de la FIARP (Federación de las Asociaciones de Relaciones Públicas), hoy CONFIARP (Confederación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas).
Uno de los momentos más relevantes de la historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377 (11 de diciembre de 1967) reglamentada por el decreto no. 63.283 (26 de septiembre de 1968) que instituyó la profesión de Relaciones Públicas, transformando Brasil en el primer país del mundo en adoptar una legislación específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de Relaciones Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalización de la profesión. La referida reglamentación ocurrió bajo la égida del régimen militar que, con un aparente propósito de proteger el ejercicio de la actividad, buscaba mantener el poder central de la comunicación. En el período entre 1967 y 1978, fueron firmados más de 26 decretos y decretos leyes, disciplinando las áreas de periodismo, relaciones públicas, publicidad, radio, televisión, teatro y toda y cualquiera forma de expresión.
Con la aprobación de la ley 5.377, surge la primera carrera superior de Relaciones Públicas en la Escuela de Comunicación y Artes parte de la más importante institución de educación superior de Brasil que es la Universidade de São Paulo (USP).
Como parte de la estructura de la legislación, en 1969 fue creado el Sistema CONFERP (Consejo Federal de los Profesionales de Relaciones Públicas) órgano vinculado al Ministerio del Trabajo, cuya función es de fiscalizar la profesión a nivel nacional. Hoy el Sistema CONFERP posee siete consejos regionales que actúan en distintas regiones de Brasil.
La influencia del período militar sobre las Relaciones Públicas desde la reglamentación de la ley, tuvo como consecuencia el ejercicio de la censura por sobre la libertad de expresión. Ese período se extiende hasta la mitad de los años ‘80, con el retorno de la democracia y la gradual libertad de los medios de comunicación. A partir de entonces, el país pasa a vivir un período de apertura política y de transformación seguida de expansión de la economía. Como resultado en el área de la comunicación se observa un crecimiento de las agencias de comunicación locales y la instalación de sucursales de importantes agencias internacionales (algunas ya actuaban anteriormente a través de agencias brasileñas), el aumento de la oferta de carreras universitarias de Relaciones Públicas en las varias regiones del país, el surgimiento del Sindicato de Profesionales de Relaciones Públicas de São Paulo en 1985 y, por último el desarrollo de la producción científica.
Con relación a la bibliografía brasileña de Relaciones Públicas, la primera obra fue editada en 1962, bajo el título de “Para entender Relaciones Públicas”, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, todavía considerada la base para los estudios académicos de Relaciones Públicas en Brasil. Hoy, la producción nacional de Relaciones Públicas es reconocida como una de las más grandes del mundo, después de Estados Unidos. Obras de autores como Walter Ramos Poyares (1970), José Xavier de Oliveira (1971), Marta Alves D’Azevedo (1971), Marcos Evagelista (1977, 1983), Cicilia K. Peruzzo (1982), Hebe Wey (1983), Roberto Porto Simões (1984,1995), Margarida M. K. Kunsch (1986, 1992, 1997, 2003), entre otros, son utilizadas en los cursos de todas las carreras de Relaciones Públicas dictadas en Brasil. De esa manera, los autores han influenciado en la formación del concepto de la actividad, incluso por el bajo número de alumnos que dominan otros idiomas, lo que dificulta el acceso a autores extranjeros.
La última década de siglo XX es reconocida por el crecimiento de actividades de comunicación como la publicidad, el marketing y asesoría de prensa, resultado de la competitividad que ha llevado las organizaciones a preocuparse con su reputación a través de sus acciones. Esta situación se agrava por la debilidad de los órganos representativos de relaciones públicas en defender el espacio de la categoría lo que permitió que las demás áreas tomasen actividades de relaciones públicas como si fueran de su espectro profesional. Ese contexto propició la toma de conciencia de profesionales de relaciones públicas que en 1994 promueven, bajo el apoyo del Sistema CONFERP, la creación del “Parlamento Nacional de Relaciones Públicas”, movimiento que buscaba reflexionar sobre el concepto y el mercado de la actividad. Se trató, a lo largo de cuatro años, de discutir, de manera organizada, en todo Brasil, la adecuación de la profesión a la sociedad y el nuevo papel que debería cumplir el practicante.
Hoy, bajo la égida de la globalización y de la ley de libre mercado, las organizaciones buscan en la comunicación un peldaño para conseguir garantizar su reputación y marca corporativa. Existe, actualmente una importante discusión sobre la importancia o no de la reglamentación para las profesiones de periodista y relacionador público. En un escenario altamente cambiante, las empresas buscan profesionales con habilidades y conocimientos que van más allá que un simple registro profesional. Tal controversia ha llevado a los profesionales a dividir sus opiniones, lo que se considera relevante en un sistema democrático, donde muchas veces la protección ofrecida por una ley frena la libertad de opinión y expresión.
Trayectoria de las Relaciones Públicas en Chile
La actividad de relaciones públicas surge, formalmente, con la instalación, en 1952, del primer departamento de Relaciones Públicas, en la empresa minera canadiense Braden Copper Company, bajo la gerencia de Mario Illanes Peñafiel y, en 1953, con la apertura de la primera consultora de relaciones públicas, por Ramón Cortéz Ponce, Director de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile y creador de la cátedra de Relaciones Públicas en la misma institución. Durante las décadas que sucedieron a la creación de los primeros departamentos de relaciones públicas, la actividad estuvo fuertemente vinculada a dos hechos importantes: primero, un dictamen, de 1959, de la Contraloría General de la República que habilitaba los periodistas (con título colegiado) a ejercer el cargo de relacionador público, en cualquier institución fiscal, semi fiscal, municipal o de administración autónoma (Délano, 1990:89) y, segundo, el ofrecimiento de cursos y seminarios de relaciones públicas dictados por entidades, que, mayoritariamente no ofrecían una preparación adecuada para enfrentar a los periodistas, ya que éstos contaban con un título universitario y una mejor preparación académica. En 1960 se funda el ICREP, Instituto Chileno de Relaciones Públicas, que tenía como finalidad fomentar la disciplina en forma profesional. Actuando como centro de enseñanza, el ICREP pasó a ofrecer cursos y seminarios llegando a organizar un programa de perfeccionamiento que fue reconocido por la Confiarp.
En los años ‘80, los institutos profesionales que ofrecían cursos de relaciones públicas, bajo el espíritu del nuevo sistema de educación superior chileno, pasan a otorgar títulos técnicos, pero las carreras siguen a un nivel más operacional y técnico que estratégico. Este desiquilíbrio entre la formación académica universitaria del periodista y del relacionista público que poseía un nivel técnico, propició que el escenario siguiera siendo favorable para los periodistas, y sin alteraciones durante muchos años. Las empresas con departamentos de comunicación seguían contratando, en la mayoría de las veces, a un periodista para las funciones gerenciales de las comunicaciones. Apartir de la mitad de los años 80 la enseñanza de Relaciones Públicas pasa ser impartida por INACAP, IPV, IPP, DUOC, Escuela Nacional de Relaciones Públicas, seguido por el Instituto Profesional del Pacífico.
El 26 de mayo de 1983, fue fundado el Colegio de Relacionadores Públicos de Chile A.G., con la finalidad de redireccionar y legitimar la actividad, ofrecer capacitación a los asociados ya que varios de ellos no poseían un título universitario; apoyar el proceso de apertura del mercado derivado por el término del bloqueo económico sufrido por Chile a fines de los años’ e inicio de los ‘80.
Las décadas del ‘70 y ‘80 fueron marcadas por la dictadura militar que influenció el desarrollo y la práctica de las Relaciones Públicas. Para algunos, el periodo militar fue positivo porque posibilitó la legitimación de las Relaciones Públicas ya que la apertura económica ayudó al país a pasar de un modelo cerrado a un modelo abierto y globalizado, además de considerar la privatización como una fuerza para los nuevos negocios. Por otro lado, el régimen dictatorial restringió el papel de los medios de comunicación y, consecuentemente el desarrollo de las actividades de Relaciones Públicas que se limitaban a la organización de eventos y cócteles. Así como en Brasil, durante el gobierno militar, varios cargos de Relaciones Públicas en empresas y órganos públicos fueron ocupados por militares de confianza del sistema. En las universidades tradicionales excluyen la tematica de Comunicación de las materiais de la formación universitaria. También en esse periodo surgen las organizaciones no-gubernamentales que percibían a la mayoría de los medios de comunicación como adverssarios políticos. En esse periodo hubo un estancamiento de las Relaciones Públicas que duró hasta el inicio de los años ‘90.
Las grandes transformaciones políticas y económicas a fines de los años ‘80 y en los años ‘90 aceleraron el proceso de privatizaciones lo que ha atraído empresas extranjeras de prestigio y experiencia internacional. Tal transformación impulsó a las organizaciones a incorporar nuevos modelos de gestión empresarial. Los años ‘90 también promovieron las comunicaciones que pasaron a contar con un número importante de consultoras internacionales que se instalaron en Chile y, también con el crecimiento de agencias locales para atender no sólo a las grandes empresas sino también, ahora a las empresas de mediano y pequeño tamaño una vez que la apertura del mercado chileno propició un intercambio con los países asiáticos.
Fruto de la demanda que el nuevo contexto político y económico exigio en los años ‘90, surge en 1992, la carrera universitaria de Relaciones Públicas ofrecida por la Universidad de Viña del Mar. A ella se siguió la Universidad de las Americas, Unversidad Santo Tomás, Universidad del Pacífico y otras. Hoy existen siete universidades en Chile que imparten la carrera universitaria con la finalidad de formar profesionales capacitados para administrar la comunicación en organizaciones públicas y privadas y sus públicos estratégicos a fin de garantizar la confianza y aumentar la credibilidad de la marca corporativa. Todavía es demasiado temprano para decir que el escenario para los profesionales de Relaciones Públicas haya mejorado tanto en relación hacia la comprensión del concepto de la actividad por la sociedad como en la aceptación por parte del mercado de trabajo.
Con referencia a la bibliografía especializada, Délano (1990:15,16) afirmaba en 1990 que “fuera de un escueto texto - Las Relaciones Públicas en Acción, de 114 páginas, escrito por don Carlos Aracena a principios de la década del ’60, no existe otro documento nacional sobre la materia”. No obstante, su libro “Las Relaciones Públicas en Chile - Fundamentos prácticos y teóricos”, de 1990 es la primera obra que reúne informaciones importantes sobre los precursores de la actividad en Chile además de ser un manual para la enseñanza de las Relaciones Públicas. Outra colaboración pertenece a Pablo Eyzaguirre Chadwick, con la publicación de dos libros, “Manual de Relaciones Públicas”, en 1993 y “Relaciones Públicas”, de 1997. Actualmente existen autores chilenos dedicados al área de la Gestión y Comunicación Estratégica que utilizan los conceptos de Relaciones Públicas en su labor. Importante señalar la labor desarrollada por la consultoria chilena Tironi Asociados que ha logrado un espacio importante junto a organizaciones públicas y privadas utilizándose de las Relaciones Públicas en sus asesorías junto a empresas.
Trayectoria de las Relaciones Públicas en Paraguay
Las Relaciones Públicas en Paraguay tuvieron su desarrollo en las últimas décadas del siglo XX. No existen registros de textos y libros que describan, de manera sistemática, la historia y trayectoria de la actividad en el país, ya sea en las organizaciones privadas o públicas. Podemos observar que la historia y trayectoria de las Relaciones Públicas en el país siempre estuvo relacionada al ejercicio de las entidades de la categoría. En 9 de noviembre de 1963 se constituyó la Asociación Paraguaya de Profesionales de Relaciones Públicas, con la participación de 26 fundadores. A partir de esta fecha fueron realizadas varias jornadas nacionales e internacionales, pero hace más de diez años que la entidad fue desactivada.
Las carreras universitarias de comunicación social existen hace más de treinta años en áreas como periodismo y medios de comunicación. Según Orrué (1998:259),
“son varias las razones que llevaron el país a contar con tan baja producción científica en este área. Entre las razones podemos mencionar: la escasa formación del plantel docente de las universidades; el índice reducido de egresos en el área de comunicación; los gobiernos autoritarios que dominaron el país, principalmente de Stroessner que duró de 1954 al 1989, que evitó y frenó durante esos años el estímulo hacia la formación científica en casi todos los campos del saber; la represión política durante esos años de dictadura a sectores directamente relacionados con la producción científica y la precaria estructura institucional de las universidades, entre otros”.
La afirmación del autor traduce los casi 35 años de férrea dictadura que Paraguay ha pasado para poder, en 1989, retornar a la democracia. En ese período no se consolida en el país una seria tradición de investigación, sea pura o aplicada una vez que bajo la dictadura era imposible construir bases mínimas para la investigación científica.
Según Orrué (1997:296), “hasta 1989, solamente existían dos universidades en el Paraguay: la Universidad Nacional de Asunción (UNA), fundada en 1887, y la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción (UCA), fundada en 1960. El fin de la dictadura produce el inicio de una primavera en la enseñanza universitaria, por lo menos en el nivel de instituciones. Entre 1989 y 1995 surgen siete universidades particulares en el país”.
El estudio de las Relaciones Públicas llegó al Paraguay de la mano del I.S.I.R.P - Instituto Superior Internacional de Relaciones Públicas- actual Universidad Comunera.
Los cursos comenzaron en los primeros meses del año 1966, con el mismo programa de estudio de Roma (sede central) y, más después en Buenos Aires. Los cursos solamente duraban dos años, pues eran considerados cursos de post grado, pero en Paraguay los estudiantes recibían la enseñanza como cursos de grado, y se expedía el título de Licenciado. Los títulos entonces eran expedidos por Roma como si los estudios hubiesen sido realizados allá. De hecho las materias exclusivas de Relaciones Públicas como por ejemplo Relaciones Públicas, Comunicaciones, Investigación Motivacional, entre otras, eran enseñadas por profesores italianos y argentinos.
En el año 1970 el ISIRP Paraguay logró la independencia académica y económica en relación a la sede central, aún con el mismo nombre y el mismo sistema de enseñanza, pero ya reconocida como una entidad autónoma, debido a la importancia y al desarrollo que alcanzó el Instituto en el país. Todo eso sirvió de base para el posterior reconocimiento de la Universidad Comunera en 18 de junio de 1992, a la que, años más tarde, se sumaron las demás carreras con que cuenta actualmente la Universidad.
Otra iniciativa fue la creación del Colegio de Graduados en Relaciones Públicas, en diciembre de 1990. Entre los objetivos principales de la entidad se destacan: fomentar es espíritu de solidaridad, la asistencia y consideración recíproca entre licenciados en Relaciones Públicas; velar por el prestigio, decoro e independencia de la profesión del licenciado en Relaciones Públicas; realizar conferencias, seminarios, congresos científicos o cualquier otra manifestación de cultura; velar por la observancia de las reglas éticas profesionales; colaborar con los organismos oficiales, privados nacionales e internacionales en todo cuanto redunde en beneficio de la comunicación en general y realizar eventos sociales y deportivos que contribuyan a mejorar las relaciones entre los asociados.
A parte, existe la Asociación Paraguaya de Facultades y Carreras de Comunicación Social - APAFACS, cuya finalidad es estrechar vínculos entre las facultades públicas y privadas que imparten enseñanza de Comunicación Social en el país. La referida Asociación es filiada a la FELAFACS, Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social.
La bibliografía local que fue rescatada en este estudio presenta tres obras: El Policía, La Policía y las Relaciones Públicas, de autoría de Abelardo Burgos, Asunción, Imprenta Comuneros, 1971, 221 páginas; La Función de las Relaciones Públicas en las Fuerzas Armadas, de Héctor Oxilia, Asunción, Imprenta Militar, 1976 y Manual de Relaciones Públicas, de Martín Rubén Llano, Universidade Comunera, Asunción, 1992.
Actualmente existen en el país sólo dos carreras universitarias de Relaciones Públicas, dictadas en la Universidad Autónoma de Asunción y Universidad Comunera, ambas en Asunción, dónde se concluye la fragilidad y la falta de legitimidad de la actividad profesional. Las escasas informaciones sistematizadas, la ausencia de literatura específica producida por autores locales y la poca participación de las entidades de la categoría en la difusión de conocimientos pueden ser consideradas algunas de las causas de la actual situación de las Relaciones Públicas en el país.
Trayectoria de las Relaciones Públicas en el Uruguay
La historia de las Relaciones Públicas en el Uruguay comienza en setiembre de 1962 cuando se fundó la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas. Hasta entonces la actividad sólo había encontrado algunos practicantes, con algunas oficinas aisladas, fundamentadas en ejemplos extranjeros, especialmente provenientes de los Estados Unidos.
Los primeros organismos que en el Uruguay establecieron sectores de Relaciones Públicas en la década del ‘50 fueron las tres armas: Ejército, Armada y Fuerza Aérea. En la década del ‘60 la empresa ANCAP (Administración Nacional de Combustibles, Alcohol y Pórtland) instauró una Gerencia de Relaciones Públicas. También se crearon oficinas en las empresas textiles SUDAMTEX e ILDU (de capitales extranjeros), en el Canal 4 Montecarlo de Televisión, en el diario EL PAÍS, Montevideo Refrescos (la multinacional Coca Cola) , las tiendas Angenscheidt, la representación de la FIAT, la petrolera ESSO, el diario EL DÍA, la Agencia Nacional de Informaciones - ANI., las empresas de aviación VARIG y PLUNA.
El impulsor de la fundación de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas fue Radeck Balcárcel, Gerente de Relaciones Públicas de la ANCAP y Subsecretario de Redacción de EL PAIS, formalmente constituida en el 19 de septiembre de 1962 y apoyada por un grupo de entusiastas autodidactas como Guillermina de Fierro (ANCAP), Hugo Martíni (Armada), Noemí Prada (Canal 4 Montecarlo), Horacio Bafico (Consejo Departamental de Montevideo), Eduardo Espinola (PLUNA), Román Pérez Senac (ANI), Hugo Tourn (ILDU), Plinio Torres (EL DÏA), Carlos Pache (Fuerza Aérea) Eduardo Pereira Brum (EL PAÏS), Ramón Curbelo (VARIG), Susana P. de Tierney (ANCAP), Clemente García Quintans (Contador Público), Horacio Martinez (Ejército), John Cooper (ESSO). Sus Estatutos señalan como objetivos: a) Lograr que las Relaciones Públicas se desarrollen, consoliden y difundan en la República Oriental del Uruguay, con el carácter de especialidad orientada hacia el bien público y hacia la convivencia armónica de todos los sectores de la sociedad; b) Promover el intercambio de conocimientos, técnicas y la vinculación entre los socios, así como entre las entidades del país y del exterior; c) Luchar por la jerarquización de esta especialidad, elevándola a la categoría de profesión en el país.
La AURP se afilió a la Federación Interamericana de Relaciones Públicas - FIARP y fue considerada miembro fundador. En la década del ‘60, la AURP se convierte en protagonista y referencia de las RRPP en el Uruguay y en toda América Latina.
En 1966 comienzan en el Uruguay, con el auspicio de la AURP, los primeros cursos de Relaciones Públicas. Son dictados por el abogado y relacionista argentino, radicado por entonces en el Uruguay, Dr. Carlos Panisello La Moglie con la colaboración de Román Pérez Senac, por entonces Profesor de Filosofía en la enseñanza secundaria. Panisello y Pérez Senac inician también los cursos de Relaciones Públicas Agrarias, experiencia pionera de América. Posteriormente crean el Instituto Uruguayo de Relaciones Públicas, con sede en la céntrica Plaza Libertad kilómetro cero de Montevideo, donde durante varios años se ofrecieron dichos cursos especializados y de donde egresaron numerosos relacionistas profesionales del país.
En la década del ‘70 la AURP imparte sus propios cursos y a comienzos de la década del ‘80, se inicia en forma regular el Curso de Relaciones Públicas a Nivel Técnico, de un año lectivo de duración. A éste se agregan en 1985 el Curso Consultor en Relaciones Públicas (2 años) y en 1987 Manager en Relaciones Públicas (3 años).
Los cursos de Relaciones Públicas de la AURP se extendieron a todo el país, llegando a cubrir en forma simultánea 15 ciudades del territorio nacional. En Paysandú, Artigas, Tacuarembó, Salto, Río Negro y Maldonado se completó el ciclo con egresados en los cursos de Manager.
Dichos cursos a nivel técnico se siguen impartiendo actualmente integrándose el Plan de Estudios con 15 materias, y con el aporte de un equipo de profesores integrado por especialistas en cada temática. Dichos cursos a nivel técnico se siguen impartiendo actualmente integrándose el Plan de Estudios con 15 materias, y con el aporte de un equipo de profesores integrado por especialistas en cada temática. Actualmente la AURP conjuntamente con la Universidad de la Empresa - UDE, han elaborado una propuesta de Licenciatura de Relaciones Públicas, a nivel universitario, con 4 años de duración, que se encuentra a estudio del Ministerio de Educación y Cultura, confiándose en que pueda obtenerse la aprobación durante el año de 2004.
Actualmente las empresas que reconocen la importancia de las Relaciones Públicas son asesoradas por consultoras internacionales especializadas; también se sabe que existen en todos los órganos públicos, ministerios y en la presidencia de la república profesionales capacitados por la AURP. El concepto de Relaciones Públicas está, todavía, más relacionado al protocolo, ceremonial y a los eventos sociales y menos enfocado a la administración o planeamiento de la comunicación empresarial e institucional.
Actualmente ninguna universidad en el país ofrece la carrera de Relaciones Públicas, a nivel universitario superior. Hace 18 años la capacitación en Relaciones Públicas es brindada por la AURP. Puede ser que el bajo perfil de la actividad sea consecuencia de la falta de incentivo de las entidades de la categoría y por la inexistencia de las carreras universitarias que serían responsables de una formación profesional más sólida y preparada para el mercado de trabajo altamente competitivo.
La bibliografía local identificada cuenta con aproximadamente diez obras de autores locales y de la Revista Relaciones Públicas & Comunicación, auspiciada pela AURP, que sumó 14 ediciones y que desde 2001 está descontinuada. Actualmente se edita vía Internet un Boletín Informativo bimensual bajo la responsabilidad de AURP.
Conclusiones:
La investigación realizada hasta el momento presenta resultados preliminares y, a continuación, una segunda etapa deberá retomar los datos y refinar las informaciones con visitas y entrevistas para entonces cumplir con los objetivos establecidos.
El análisis, a través de la utilización de las variables contextuales de los países estudiados, demuestra que las condiciones locales son las que aceleran o impiden el desarrollo de las Relaciones Públicas. Se concluye, que la égida de la dictadura militar que traspasó todos los países investigados, en algún momento del siglo XX, ha marcado profundamente las relaciones y el desarrollo de las capacidades básicas de la sociedad en niveles y grados distintos. A seguir, presentamos algunas consideraciones, como reflexión, para el análisis de los hechos:
Puntos positivos detectados:
1. El actual sistema político y económico de los países investigados ha generado un sistema medial fuerte, pero, todavía con relativo grado de dependencia del poder del Estado. Para que pueda ejercerse de manera transparente frente a la opinión pública, y, principalmente en temas relevantes es esencial para las Relaciones Públicas que la libertad de expresión sea garantizada.
2. La actual carrera universitaria superior de Relaciones Públicas ofrecida, principalmente en la Argentina, Brasil y Chile está cambiando el escenario de la actividad, al entregar al mercado practicantes con mejor nivel de formación;
3. El crecimiento de la producción de literatura específica de Relaciones Públicas en la mayoría de los países estudiados demuestra el inicio de un movimiento de reflexión e investigación, de búsqueda de experiencias locales. Todo eso promueve a difundir el desarrollo del pensamiento comunicacional nacional;
4. Está comprobado que la tecnología ha colaborado para aumentar la rapidez de la información, lo que a su vez, resulta en mejores intercambios de conocimientos. Las características de las economías abiertas (no todas en el mismo nivel en los referidos países), orientada hacia la internacionalización y al fuerte intercambio comercial, son condiciones que explican la relevancia de las comunicaciones en Relaciones Públicas;
5. La creación de las asociaciones y colegios luego del inicio de la práctica de las Relaciones Públicas apartir de los años 1950, fue fundamental para el desarrollo y difusión de la actividad en los referidos países;
Por otro lado, existen puntos que todavía impiden el fortalecimiento de las Relaciones Públicas:
1. Los períodos de régimen autoritários y de dictadura militar causaron un quiebre en el desarrollo del área de comunicación. Los profesionales de relaciones públicas y los periodistas fueron los más afectados por la censura y la falta de transparencia en su labor;
2. La cantidad de definiciones y conceptos de Relaciones Públicas siguen causando confusión en las personas y profesionales lo que perjudica la legitimidad de la actividad reflejando un débil perfil en el contexto organizacional y en la sociedad en general;
3. El permiso oficial del gobierno (en el caso de Chile) permitiendo que los periodistas actúen como relacionistas públicos sigue dificultando la entrada de los egresados de Relaciones Públicas en el mercado laboral;
4. La escasa investigación sobre las Relaciones Públicas locales dificulta la difusión de las culturas y prácticas propias realizadas en las organizaciones;
5. Las asociaciones de la categoría que tuvieron un papel formador en el inicio de la práctica de Relaciones Públicas, se muestran, actualmente, débiles en su actuación y difusión de las prácticas profesionales, volviéndose en estructuras burocráticas, mantenidas por jubilados que ya no tienen como objetivo la búsqueda de espacio en el mercado laboral;
6. La actividad todavía no es considerada un activo estratégico por los ejecutivos, una vez que éstos creen que la eficacia mediática es capaz de solucionar las crisis o problemas organizacionales con sus públicos.
Bibliografia:
BECERRA, Nelly A. Pajuelo. Perfil das Relações Públicas na América Latina. São Paulo, 1983. Dissertação (Mestrado) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.
DÉLANO, Bárbara A. Las relaciones Públicas en Chile - fundamentos prácticos y teóricos. Santiago: Universitaria, 1990.
EYZAGUIRRE, Pablo C. Manual de Relaciones Públicas. Santiago: Los Andes, 1993.
FERRARI, Maria Aparecida. A influência dos valores organizacionais na determinação da prática e do papel dos profissionais de relações públicas: estudo comparativo entre organizações do Brasil e do Chile. São Paulo, 2000. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) - ECA-USP.
FRANÇA, Fábio. Subsídios para o estudo do conceito de relações públicas no Brasil. Revista Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo, UMESP, Ano 24, no. 39, p. 128-154.
MORIN, Edgar. A religião dos saberes. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2001.
ORUÉ, Aníbal Pozzo. Investigación en Comunicación en Paraguay: de los inicios del periodismo a los estudios en Comunicación. Perspectivas Históricas. Anuário UNESCO. UMESP, São Bernardo do Campo, Ano II, no. 2, 1998, pp. 259-272.
ORUÉ, Aníbal Pozzo.La Comunicación Social en el Paraguay, en la perspectiva del Mercosur. Políticas Regionais de Comunicação: os desafios do Mercosur. Orgs. Maria Immacolata Vassallo de Lopes/José Marques de Melo. Londrina, Intercom, Editora UEL, 1997.
(*) Curriculum Vitae
Maria Aparecida Ferrari, brasileña, natural de São Paulo, Brasil.
Licenciada en Ciencias Sociales y Relaciones Públicas, por la Universidade de São Paulo, USP.
Obtuvo el grado de Doctor en Ciencias de la Comunicación, especialidad en Relaciones Públicas, por la Universidade de São Paulo (2000).
Decana de la Facultad de Periodismo y Relaciones Públicas de la Universidade Metodista de São Paulo (desde 2001) y, también, coordinadora de la carrera de Relaciones Públicas (desde 2000).
Profesora asistente de la carrera de Relaciones Públicas en la Universidade de São Paulo (desde agosto de 1996). Es profesora el Programa de Posgrado de la Escola de Comunicações e Artes, de la Universidade de São Paulo.
Editora de la “Revista de Estudos de Jornalismo e Relações Públicas”, de la Facultad de Periodismo y Relaciones Públicas, lanzada en julio de 2003.
Directora del Consejo Regional de Profesionales de Relaciones Públicas - CONRERP SP/PR y responsable por el Comite de Relaciones Académicas.
Se ha desempeñado como profesora de la carrera de Relaciones Públicas, de 1992 a 1996, en las insticiones: Universidad de Viña del Mar y Universidad del Pacífico, en Chile. En la Pontificia Universidad Católica de Chile fue responsable por los cursos de capacitación en Relaciones Públicas a ejecutivos de empresas.
Actividades en Chile (1992 - 1996):
· Profesora de la carrera de Relaciones Públicas en las universidades del Pacífico y de Viña del Mar;
· Coordinadora y Profesora de los cursos de capacitación del Centro de Extensión de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
· Consultora Asociada de Santa Bárbara Publicidad y Relaciones Públicas Ltda.
· Coordinadora de eventos internacionales de Relaciones Públicas: Otto Lerbinger y Melvin Sharpe (EUA).
Actividades en Chile (1997 - 2004)
Anualmente visita Chile para participar, como conferencista, de cursos de postgrado y especialización en distintos programas de Comunicación en universidades chilenas: Universidad Viña del Mar, Universidad del Pacífico, Universidad del Desarrollo, Universidad Diego Portales, Universidad Mayor y Universidad Santo Tomás.
Actividades en Brasil:
En São Paulo ejerció la función de relacionadora pública, durante diez años (1982 - 1992), en la Dirección General de Comunicación Social, del SENAI-SP.
Se desempeñó como profesora de la carrera de Relaciones Públicas (1987 - 1992) en la Universidade Metodista de São Paulo, cuando se transladó a Chile.
Es consejera y miembro de la ABRP/SP - Asociación Brasileña de Relaciones Públicas y de la ABERJE - Asociación de Comunicación Empresarial.
Eventos Internacionales:
Participó, como conferencista invitada, del IX Simposio Europeo de Investigación de Relaciones Públicas, en la ciudad de Bled, Slovenia, de 3 a 7 de julio de 2002, con el estudio “Las Relaciones Públicas en América Latina - reflexiones contemporáneas”.
Publicaciones:
Es autora del capítulo “Public Relations in Chile: searching for identity amid imported models”, en el libro The global Public Relations Handobook: Theory, Research and Practice, organizado por K. Sriramesh y Dejan Vercic, editado por Lawrence Erlbaum, 2003.
Artículos:
“Resultados Preliminares do “estado da arte” do ensino de Relações Públicas no Brasil”, en la Revista de Estudos de Jornalismo e Relações Públicas, de la Facultad de Periodismo y Relaciones Públicas, no. 2, año 1, diciembre, 2003.
“Relações Públicas e responsabilidade social”, en la Revista de Estudos de Jornalismo e Relações Públicas, de la Facultad de Periodismo y Relaciones Públicas, no. 1, año 1, junio, 2003.
“ Novos aportes das Relações Públicas para o século XXI”, en la revista Comunicação e Sociedade, no. 39, publicada por el programa de postgrado en Comunicação de la Universidad Metodista de São Paulo, em abril de 2003.
Es investigadora y organizadora del libro “Relações Públicas na UMESP - 30 anos de história”, obra conmemorativa de los 30 años de la carrera de Relaciones Públicas en la Universidade Metodista de São Paulo, publicado em diciembre de 2002.
